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落幕在即的科技巨头苹果,厄运才刚刚开始?

时间:2020-01-11

300多年前苹果的掉落导致牛顿发现没有重力。十多年前,“苹果”手机的诞生为智能手机打开了大门,从此走上了封神之路。

前几年,当苹果新产品发布时,会有一万人。然而,在今年新的苹果手机X发布的那天,全国只有3322名顾客光顾苹果商店,这让它非常冷清。祸不单行。苹果最近还卷入了专利纠纷、“信号门”和身份盗窃。更严重的是,苹果的市值已跌至“万亿”以下,并已连续两次被证券机构降级。

市值“突破一万”的直接触发因素是苹果2018财年第四季度财务报告。从财务业绩来看,苹果的总利润为141.25亿美元,比去年同期的107.14亿美元增长了32%。在那一年,苹果似乎仍然是“一本书,一个利润”的苹果,事实上还是有差距的。

四大现象证实苹果被咬

IDC数据分析机构最近发布了一份关于2018年第三季度全球手机出货量的报告。报告显示,苹果在2018年第三季度继续被华为超越,连续两个季度位居全球第三。不仅如此,苹果还见证了股市的下跌和对新机遇的关注。

危机一,市值再次突破一万美元。2018年8月2日是载入史册的一天。这一天,苹果成为美国历史上市值超过1万亿美元的第一家公司。然而,这并没有持续多久。由于占苹果营收56.13%的苹果手机销量在第二季度略低于预期(4160万台),股东的热情持续降温,苹果股票开始“无休止下跌”,单日跌幅最大,为6.63%。苹果的市值再次“突破一万美元”,但这次跌破了一万亿美元。截至2018年11月5日晚,苹果的市值仅为9736.66亿美元。受金融机构降级和悲观情绪的影响,苹果的市值预计将进一步下跌,最近已跌至8000亿美元以下。

危机2,产品的市场份额全面下降。尽管国际数据公司的报告显示,苹果手机出货量在今年第三季度增长了0.5%,但苹果在全球手机市场的份额正在缩小。根据市场研究机构Counterpoint的数据,苹果在中国的市场份额从2017年初的12.4%下降到2018年第三季度的9%,苹果在印度的市场份额也进一步萎缩,预计年销量为200万台,比2017年少100万台。

此外,智能手表、电脑和平板电脑的市场份额也或多或少下降了。战略分析(Strategy Analytics)发布的最新研究报告显示,苹果手表的市场份额从2017年第三季度的60%下降至2018年第三季度的45%。2018年第三季度平板电脑的出货量比去年同期下降了6%。第三季度苹果电脑的销量为372万台,比去年同期的492万台下降了13%。

危机3,新产品在市场上表现不佳。自苹果手机4时代以来,苹果手机一直卖得很好,供应往往不足以满足需求。因此,当新苹果手机推出时,生产苹果手机的工厂将加班加点,扩大产品线,以确保苹果手机的出货量。然而,从苹果手机7开始,苹果一直在不断削减工厂订单,这也从侧面反映出苹果新机器的市场表现并不令人满意。

现在,苹果最新的苹果XSMax和苹果XS的销量也非常差。第一移动产业研究所从离线渠道的统计数据中了解到,9月份,XS在中国的销量仅为8万台,而XS麦克斯的销量仅为48万台。

危机4:手机市场利润份额下降。自iPhone 5问世以来,苹果一直奉行高价战略,占据了手机市场90%以上的利润。然而,随着国内智能手机在高端市场的比例不断上升,苹果在智能手机市场的利润份额也在下降。根据市场研究机构Counterpoint9月发布的2018年上半年全球智能手机品牌利润分配报告,苹果手机利润账户

在功能手机充斥整个手机市场的时代,苹果手机已经用全触摸屏和新手机系统重新定义了智能手机。在接下来的几年里,所有智能手机或多或少都有苹果手机的影子。苹果手机4设计有一个金属中间框架和一个玻璃后盖,这仍然是过时的。在添加指纹识别功能后,世界各地的主要手机制造商都在模仿苹果手机5。3D结构光技术的采用和苹果电脑上的全屏设计也引领了智能手机半年左右的设计潮流。

然而,今年推出的三款新手机XS、XS马克斯和XS R除了处理器的传统升级外,没有太多创新。苹果手机的创新强度正在逐渐降低,这让人们不得不怀疑这家伟大的公司已经失去了创新能力。

其次,不断优化和完善的安卓手机正在掠夺用户。如果创新是苹果拓展地盘的利器,那么IOS系统就是苹果保护市场的强大盾牌。与市场上的安卓系统相比,IOS系统管理机制不再支离破碎,流畅性更高。此外,iOS系统对用户的数据管理更加严格,系统安全性相对较高。

但是安卓系统正在不断优化和完善。最近,谷歌的安卓9.0深度集成了项目高音模式(Project Treble mode),减少了APL接口的数量,这不仅能有效解决安卓系统碎片化带来的卡顿问题,还能提高系统的安全性。许多最初的安卓用户和iOS用户都对安卓9.0的到来表达了极大的期望。

第三,旧型号的市场占有率相对较高,使得新型号很难“优越”。毫无疑问,全球手机市场已经进入股票周期。IDC的最新数据显示,2018年第三季度全球手机出货量为3.552亿部,同比下降6.0%,这是连续第四个季度下降。

苹果作为全球电子产品品牌价值最高的公司,也面临着库存问题。市场研究公司CIRP的一份研究报告显示,2018年第二季度,苹果6S、7和SE等旧机型占苹果第二季度美国市场销售额的46%,相当于每两个购买苹果手机的消费者中就有一个选择了过去的旧机型。

造成这种情况的原因不仅仅是苹果手机季节性周期长,还有新手机价格高、创新低,对用户没有吸引力。市场上旧型号的数量很高,这将进一步降低智能手机库存时代苹果新型号的销量。

苹果前面还有三座山。

苹果的“厄运”远未结束。由于苹果采取了“以更高的价格维持利润”和“不向公众披露手机销售”的策略,市场普遍担心苹果,这将会给苹果带来其他问题。

首先,价格大幅上涨可能会导致更多用户流失。苹果第四季度报告显示净利润为141.2亿美元,同比增长32%,出货量同比仅增长0.5%。

利润的急剧增长是由于所有苹果产品的价格上涨。最新款苹果手机的起价已经达到8000元,新款苹果平板电脑的最高价格已经达到元,苹果手表的价格也上涨了几百元。根据高德纳(Gartner)2018年8月的数据,苹果的市场份额从2017年的14%下降到2018年第二季度的12.1%,这表明了苹果2018年价格大幅上涨造成用户流失的影响。

第二,中国制造商对苹果的影响。一方面,苹果在手机、平板电脑和智能穿戴设备方面的市场份额已经被中国制造商侵蚀。中国制造商的全球市场份额正在进一步扩大,从去年的42%扩大到今年的50%以上。

另一方面,苹果也面临着来自中国制造商的创新压力。在过去的两年里,中国智能手机的创新能力爆发了。引领手机潮流的整体屏幕和屏幕下指纹都掌握在中国手机制造商手中,逐渐缩小了与苹果手机在外观和技术创新方面的差距。此外,国产智能手机的价格具有绝对优势,因此苹果将面临巨大压力。

罗马不是一天建成的。苹果今天困境的根源是创新能力的逐渐丧失。再加上苹果公司销售业绩不佳,苹果公司坚决采取了高单价而非高销售策略。然而,2018年,当其他手机创新相继出现时,苹果的高价策略将不再奏效。

从苹果今天的困境中,我们可以看到创新是科技公司发展的驱动力。许多伟大的公司没有创新就无法发展。甲骨文公司因其在现代数据库方面的巨大创新而屹立不倒。微软凭借第一个图形个人电脑系统主宰了个人电脑时代。苹果的崛起也源于苹果对乔布斯领导的智能手机的重新定义。

因此,创新是苹果“止泻”的最佳良药。一旦药物获得,市场价值预计将再次崩溃。如果药物流失,市场价值将很难再上升。

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